今朝の一滴は、今井晶也さんから。
『Sales is 科学的に成果をコントロールする営業術』が示す、営業成果をコントロールする本質に迫ります。
「今月も目標未達。なぜ売れないのか分からない」
感じていますよね。その違和感を。
多くの営業担当者が、勘と根性に頼った精神論で営業をしています。売れた理由を探し、運やタイミングという「ファンタジーな要素」に成果を委ねてしまっています。
しかし本書が示すのは、営業を科学に変える明確な方法論です。
アウトバウンド営業の残酷な真実──顧客の82%は「買わない」
新規営業における商談受注率は、わずか18%。
つまり、実に82%の顧客は「買わない」という決断を下します。
コール受注率はさらに低く、0.4%程度。1,200件電話をかけても、受注はわずか5件という世界です。
なぜこれほどまでに難しいのか?
アウトバウンド営業は、「買おうと思っていない顧客」を相手にするからです。買うつもりがない顧客に営業をかける以上、「買われない」のが当然なのです。
多くの営業担当者は、成果が出たときに「なぜ売れたのか」を分析しようとします。
しかし、これは間違いです。
「売れた理由」には、運やタイミングといった「再現できない偶発性」が多く含まれます。「ちょうど検討していた」「共通の知人がいて話が盛り上がった」といったラッキーパンチを追い求めても、安定した成果には繋がりません。
一方で、「買わない」という顧客の決断には、必ず明確なロジックが存在します。
「この製品で課題が解決できるか分からない」「もっと安い他社製品から試したい」「上司の許可が下りない」──これらの「買わない理由」は、他の顧客にも共通して現れる可能性が高い障害です。
トップセールスが着目するのは、この「買わない理由」です。
これらを一つずつ特定し、営業プロセスの中で事前に潰していくこと。それこそが、成果をコントロールする本質なのです。
頭と時間をかけるべきは、偶然性に左右される部分ではありません。「自分がコントロールできる部分」にこそ、集中すべきなのです。
営業力よりも「探客力」が成果を決める──リストの精度と鮮度
どんなに高価な釣り竿や優れた技術を持っていても、魚群のいない場所で糸を垂れていては一匹も釣れません。
成果を出す最短距離は、「腹をすかせた魚が集まる場所」を見つけ出すことです。
あるセキュリティメーカーは、画期的な入退管理システムを開発しました。しかしリリースから1年間、受注はゼロでした。
原因は、ターゲット設定の甘さにありました。
「倉庫や病院」といった漠然としたターゲットにアプローチしても、「今は困っていない」と断られるばかり。そこでセレブリックスは探客活動にテコ入れを行いました。
当時、世間の関心が高まっていた「食の安全対策」というニーズに的を絞り、食品業界にターゲットを再設定したのです。
その結果、顧客の課題解像度が一気に高まりました。
アポイント獲得率は、一般的な2〜3%を大きく超える10%以上にまで劇的に改善しました。この事例が示すように、正しい探客こそが、成果をコントロールする上での最大のレバレッジポイントなのです。
勝利をもたらす「ターゲットリスト」には、4つの重要な要素があります。
精度：顧客ニーズと提供価値のマッチング度合いです。単に企業規模や業種といった「企業属性」でリストアップするのではなく、「購買動機」を起点に考えることが重要です。
鮮度：購買可能性が高い「旬」なタイミングで営業することの重要性です。セレブリックスでは、「いつ検討するか」「なぜ検討するか」が明確になったリードを「SOL（Sales Opportunity Lead）」と呼びます。
具体性：アタックすべき情報の詳細度です。「人事の責任者」といった漠然とした情報ではなく、「○○部○○課の佐藤様、直通番号は…、企業のクチコミ評価は3.5…」といった詳細な情報が、アプローチの質を大きく左右します。
絶対数：目標達成に必要なリスト数を確保することです。
100時間のリスト作成時間は「投資」です。しかし、1,000時間の間違った営業時間は「浪費」でしかありません。
あなたは今、どこに時間を使っていますか?
新規営業の成果は、営業力よりも「探客力」で決まります。会うべき顧客を科学的に見極めることが、すべての始まりなのです。
商談の勝敗の7割は「課題設定」で決まる──営業主導で課題を見つける
「お客様の課題を教えてください」
この質問は、間違いです。
アウトバウンド営業において、ただ課題を聞くだけの「ヒアリングスタイル」では成果は出ません。なぜなら、「買おうと思っていない顧客」が自覚している課題は、緊急性が低く「今、お金を払ってまで解決しなくてもいい」ものばかりだからです。
優れた営業は、顧客の言葉を鵜呑みにしません。
リサーチや問いを通じて新たな課題を「見つけにいく」、あるいは「特定しにいく」という主導的なスタンスを取ります。営業とは、顧客の価値基準に合わせて情報を加工し、提案する「情報加工業」なのです。
本書が提唱する「コンサルティングセールスプロセス」では、商談を7つのステップに分解します。
- アカウントプラン（商談準備）
- アプローチ（第一印象と関係構築）
- ファクトファインディング（課題発見）
- オーダーコントロール（意思決定プロセスの把握）
- 企画作成（提案書作成）
- プレゼンテーション（提案）
- クロージング（受注）
この中で最も重要なのが、ファクトファインディング、すなわち「課題設定」です。
商談の勝敗の7割は、この段階で決まります。
課題設定で使うのが「3C+2C×マクロ環境」分析です。顧客の顧客、顧客の競合、顧客（3C）と、自社、自社の競合（2C）、そしてマクロ環境（社会情勢、トレンド）を分析します。
ある食品加工メーカーへの営業事例を見てみましょう。
当時、食品の安全問題が社会問題化していました（マクロ環境）。この企業の顧客（スーパーや外食チェーン）は、安全性への説明責任を強く求められていました（顧客の顧客）。
営業担当者は、この分析をもとに課題を設定しました。
「御社の顧客が求める安全性の証明に、入退管理システムが貢献できます」と。この課題設定により、単なる「セキュリティ強化」という低緊急性の提案が、「顧客満足度向上と取引継続」という経営課題に変わったのです。
課題に「重要性」と「緊急性」を持たせること。
営業主導で、顧客が自覚していない真の課題を発見すること。それが、商談を制する鍵なのです。
今日から実践できる3つのアクション
本書の教訓を、あなたの営業活動に活かすための具体的なステップをご紹介します。
アクション①：「買わない理由」データベースを作成する
過去の失注理由を記録し、共通する障壁を抽出してください。「高い」「上司の許可が下りない」「競合が安かった」といった理由を分類します。
週1回、営業チームで失注理由を共有するミーティングを設けましょう。それぞれの「買わない理由」に対する対策を、営業プロセスのどの段階で実施するかを決めます。
よくある失敗： ❌ 失注を「運が悪かった」「タイミングが合わなかった」で片付ける ✅ 「なぜお見送りになるのか、率直に教えていただけませんか」と必ず聞く
失注は失敗ではありません。明日以降の営業を成功に導くヒントが詰まった「金脈」です。この金脈を活かせるかどうかが、トップセールスとそうでない営業を分けます。
アクション②：ターゲットリストの「精度」と「鮮度」を高める
顧客の企業属性だけでなく、「購買動機」を起点にリストアップしてください。ターゲット企業のIR情報やプレスリリースをチェックし、「旬な状態」にあるかを特定します。
月1回、リストのメンテナンスデーを設けましょう。各企業の「検討タイミング」と「検討理由」を記録し、SOL（Sales Opportunity Lead）として管理します。
よくある失敗： ❌ 「会える人」と商談して、決裁者に辿り着けない ✅ 「会うべき人」（意思決定者や上位役職者）との商談を優先する
100時間のリスト作成は投資です。1,000時間の間違った営業は浪費です。どちらに時間を使うべきか、明らかでしょう。
アクション③：商談前に「3C+2C×マクロ環境」分析を実施する
商談前に必ず、顧客の顧客、顧客の競合、顧客を分析してください。さらに自社と競合、そしてマクロ環境（業界トレンド、規制）を調べます。
この分析から、顧客が直面する「重要性」と「緊急性」の高い課題の仮説を立てます。商談では、この仮説をもとに「○○という状況は、将来的には△△というリスクに繋がりませんか？」と問いかけます。
よくある失敗： ❌ 商品の機能や特徴を羅列する「売りもの提案」をする ✅ 「御社の目標達成のためには」と主語を顧客にした「買いもの提案」をする
営業は、顧客が「買うべきもの」を提案する「買いものアドバイザー」です。売りたいものを押し付けるのではなく、顧客の成功を起点に考えましょう。
併せて読みたい
本書のテーマをさらに深めたい方に、関連する書籍をご紹介します。
📚 関連書籍
1. ジェフリー・ギトマー『営業の赤本』 顧客との信頼関係構築とクロージング技術を学べる、営業の古典的名著です。
2. ニール・ラッカム『SPIN営業術』 大型商談における質問技法を体系化した、課題発見型営業のバイブルです。
3. マシュー・ディクソン、ブレント・アダムソン『チャレンジャー・セールス・モデル』 顧客に新しい視点を提供し、営業主導で課題を設定する手法を解説しています。
4. ニック・メータ、ダン・スタインマン『カスタマーサクセス』 受注後の顧客エンゲージメント強化と、リピート・紹介を生む仕組みを学べます。
結論──営業は科学である
「買わない理由」を潰す、「探客力」を磨く、「課題設定」を制する。
この3つが、営業成果を科学的にコントロールする核心です。
営業職の幸福度は、実績に大きく左右されます。セレブリックスの調査では、一般の営業職の57%が「営業という仕事をオススメしない」と回答しました。
しかしトップセールスでは、93%が「オススメする」と回答しています。
成果が出なければ、上司や顧客との関係が悪化し、自己肯定感は下がります。しかし成果さえ出せるようになれば、営業という仕事は好きになり、周囲から頼られ、自信とやりがいに満ちたものに変わるのです。
今井晶也氏が問いかけます。
「あなたにとって、Sales is 何ですか?」
その答えを、ポジティブなものへと変えるための武器が、この本には詰まっています。成果をコントロールできる営業パーソンになること。それが、あなた自身の市場価値を高める最短の道なのです。
本日のドリップを、どうぞゆっくりとお楽しみください。